На посадочную страницу, созданную с помощью ИИ, заходят, но обращений мало: как понять, в чём проблема — в источниках трафика, содержании страницы или процессе обращения?

Сначала убедитесь, что данные фиксируются полностью, затем проверьте, можно ли пройти весь процесс обращения. После этого разделите посещения по источникам и выясните, отвечает ли страница на вопросы, от которых зависит решение о покупке. Если источник приводит неподходящую аудиторию, в первую очередь скорректируйте привлечение трафика и соответствие страницы ожиданиям посетителей; если целевые посетители не понимают предложение, сначала доработайте содержание; если они уже нажимают кнопку, но не могут завершить обращение, сначала исправьте процесс.

Эти проблемы могут существовать одновременно. Создание сайтов с помощью ИИ упрощает подготовку страниц, но после публикации по-прежнему необходимо ответить на вопросы: кто пришёл, зачем пришёл, готов ли связаться после просмотра и удаётся ли установить контакт. Диагностику конверсии посадочной страницы в обращения следует строить вокруг этой последовательности действий.

Рекомендуется разделить процесс на посещение страницы, нажатие кнопки обращения, начало обращения, успешное получение обращения и целевое обращение. Посещение означает вход на конкретную посадочную страницу; нажатие кнопки обращения — переход к форме, чату поддержки или контактным данным; начало обращения — начало заполнения формы или вход в диалог; успешное получение — появление отправленной заявки в системе либо фактическое получение сообщения; целевое обращение требует подтверждения со стороны сотрудника, что потребность клиента соответствует предоставляемым услугам.

Повторные нажатия одного посетителя на кнопку не следует автоматически считать несколькими обращениями. Сообщение формы «Успешно отправлено» также нужно сверять с записями на стороне получателя. Нажатие на адрес электронной почты, копирование контакта WeChat или нажатие кнопки звонка показывают намерение связаться, но сами по себе не равнозначны состоявшемуся разговору.

В отчётах можно отдельно отслеживать долю нажатий на элементы обращения среди посещений страницы, долю успешно полученных обращений среди начатых и долю целевых обращений среди полученных. Для каждого показателя нужно указать, ведётся ли подсчёт по событиям, сеансам или пользователям, чтобы не объединять данные с разными правилами учёта.

Если отправленные заявки фиксируются корректно, но сотрудники их не обрабатывают, продолжите проверку уведомлений и организации работы с обращениями. В такой ситуации одно лишь изменение текстов на странице не решит проблему необработанных заявок.

2. Как понять, соответствует ли трафик намерению купить?

Разделите посещения по источникам, рекламным объявлениям или темам материалов, страницам входа, устройствам и языкам, а затем изучите дальнейшее поведение. Не стоит считать намерение купить высоким только потому, что посетитель пришёл из поиска, и не следует распределять весь бюджет, опираясь лишь на общую конверсию одного канала.

Выберите поисковые запросы, рекламные материалы или статьи, приводящие посетителей, которые удаётся идентифицировать, и для каждого последовательно зафиксируйте: «ожидание посетителя — ответ на первом экране — действие для обращения». Например, посетителю, который ищет «стоимость редизайна корпоративного сайта», нужно понять состав работ и основания расчёта цены; человек, перешедший из инструкции о бесплатных шаблонах страниц, может искать только готовые материалы. Если оба попадают на одну страницу, их поведение следует анализировать отдельно.

Если источник в основном привлекает людей с учебными потребностями, а страница предлагает только платную консультацию, сначала скорректируйте обещание в привлекающем материале или подготовьте содержание, которое лучше соответствует их запросу. Если в одном источнике одни темы приводят целевые обращения, а другие устойчиво привлекают запросы за пределами ваших услуг, в первую очередь разделите темы. Отказываться от всего канала сразу необязательно.

Если метки источника потеряны, сохраняйте категорию «источник неизвестен». По данным одной лишь системы управления посадочной страницей обычно невозможно полностью определить все переходы по рекомендациям ИИ, между приложениями или из пересылок в закрытых каналах общения. Не следует принудительно относить такие посещения к какому-либо каналу.

3. Какие признаки показывают, что содержание страницы не отвечает на вопросы, важные для принятия решения?

Если посетители соответствуют профилю ваших услуг, процесс обращения работает, но связаться по-прежнему хотят немногие, проверьте, достаточно ли на странице информации для принятия решения. В статье компании «Чжунци Дунли» о проектировании посадочных страниц среди рекомендаций названы чёткая цель, ценностное предложение на первом экране, достоверные подтверждающие материалы и упрощение действий. Эти рекомендации можно использовать как направления проверки, однако их конкретную результативность необходимо оценивать с учётом собственного бизнеса.

Проверку содержания можно построить вокруг следующих вопросов: кому подходит услуга, какую проблему она решает, что входит в результат работ, для каких задач она не подходит, как формируется стоимость и что произойдёт после обращения. Если заменить фразу «помогаем бизнесу расти за счёт цифровизации» конкретным описанием задач, целевым клиентам обычно будет проще оценить соответствие предложения своим потребностям.

Например, компания, занимающаяся редизайном корпоративных сайтов, может указать, входят ли в услугу информационная архитектура, создание страниц, перенос контента и поддержка запуска. Если фиксированную цену пока нельзя опубликовать, можно объяснить, как на расчёт влияют объём сайта, количество языков и готовность контента, а также перечислить материалы, которые нужно предоставить перед консультацией.

В кейсах следует описывать исходную ситуацию клиента, объём выполненных работ и условия применимости решения. Если нет разрешения клиента или данных, подтверждающих результат, можно показать реальные образцы выполненных работ, процесс и критерии приёмки. Базовые вопросы, которые постоянно возникают в общении с потенциальными клиентами, также стоит добавить на страницу, чтобы уменьшить неопределённость до обращения.

4. Почему посетители нажимают кнопку обращения, но заявок всё равно нет?

Пройдите весь процесс с устройства, которым пользуются реальные посетители, начиная с фактической точки привлечения трафика. Проверка не должна ограничиваться тем, что «кнопка открывается»: нужно убедиться, что форму можно заполнить, отправленная заявка доходит, ответственный сотрудник её видит и понимает, как ответить.

На мобильных устройствах уделите особое внимание тому, не перекрывает ли экранная клавиатура поля, понятны ли сообщения об ошибках, не закрывают ли плавающие кнопки содержание и есть ли чёткое подтверждение после отправки. Если процесс связан с WeChat или другими приложениями, проверьте также ситуации, когда приложение не установлено, переход не работает или нужно скопировать идентификатор аккаунта, и предложите доступный альтернативный способ связи.

Поля следует выбирать исходя из того, что необходимо для первоначального понимания потребности. Контактных данных и краткого описания запроса может быть достаточно для начала общения. Обязательность бюджета, подробностей закупочного процесса или большого количества вложений должна определяться потребностями сотрудников, принимающих обращения. Объясните, зачем нужна информация и как будет организована последующая связь, и обеспечьте выполнение этих обещаний.

Если вы используете посадочную страницу, размещённую на рекламной платформе, также проверьте, какие возможности необходимы для работы рекламных ресурсов и компонентов обращения. Уведомление Tencent Ads об изменении сервиса посадочных страниц касается переноса нативных посадочных страниц и страниц «Сицзин» на официальные посадочные страницы. Подобные изменения означают, что командам, использующим соответствующие ресурсы, следует проверить конкретные точки входа и интерфейсы интеграции. Из этого нельзя делать вывод, что изменения затронут все самостоятельно созданные страницы.

5. Как с помощью одной таблицы определить, что исправлять сначала?

Ниже приведена таблица для принятия решений при диагностике. Указанные в ней особенности поведения дают лишь ориентиры: выводы нужно делать с учётом источников, фактического прохождения процесса и записей сотрудников, принимающих обращения.

В первую очередь устраняйте разрывы в процессе и пробелы в данных, затем — несогласованность обещаний, а после этого проверяйте формулировки и расположение элементов. Такой порядок создаёт основу, которая позволяет объяснять результаты последующих экспериментов.

6. Как делать полезные выводы при небольшом количестве посещений?

При небольшом объёме трафика одно обращение может заметно изменить процентный показатель. В такой ситуации лучше сначала устранить воспроизводимые проблемы, а затем накапливать последовательные наблюдения за сопоставимыми посетителями, чтобы не переделывать страницу из-за краткосрочных колебаний.

Можно пригласить людей, соответствующих профилю целевого клиента, и предложить им выполнить задачу, например: «Определите, подходит ли это решение вашей компании, и найдите способ подать заявку на оценку». Наблюдайте, где человек сомневается, какие слова понимает неверно и какая необходимая ему информация отсутствует на странице. Отзывы участников тестирования помогают обнаружить трудности понимания, но не должны напрямую заменять данные о реальном привлечении клиентов.

Одновременно классифицируйте возражения, возникающие в общении с потенциальными клиентами: непонятна цена, есть опасения по поводу выполнения работ, неясно, подходит ли решение, не удаётся найти контакты или пока нет планов закупки. Для первых трёх категорий проверьте, нет ли пробелов в содержании; при сложностях со связью проверьте процесс обращения; сроки закупки анализируйте с учётом намерений посетителей из соответствующего источника.

Если спустя некоторое время наблюдений данных всё ещё недостаточно, допустимо сохранить вывод «пока нельзя определить». Исправление явных проблем и дальнейший учёт источников и качества запросов полезнее, чем применение единого универсального целевого показателя конверсии ко всем страницам.

7. Как менять страницу, чтобы понимать причины изменений в результатах?

Перед каждым изменением сформулируйте одну проверяемую гипотезу. Например: «Посетителям, пришедшим из материалов о стоимости, нужно понимать состав работ, поэтому перед элементом обращения добавим перечень того, что входит в предложение, и посмотрим, увеличится ли количество целевых запросов». Такая запись связывает правку содержания с конкретной задачей бизнеса.

Рекомендуется сохранять дату изменения, версию страницы, источники трафика, содержание правок и наблюдаемые показатели. Если одновременно поменять рекламную аудиторию, заголовок первого экрана, способ представления цены и форму, будет сложно определить, какое изменение повлияло на результат. Необходимые комплексные исправления можно выполнять, но все изменения следует честно фиксировать.

Если объём трафика позволяет, можно сравнивать разные версии в один и тот же период. Если выборка недостаточна, можно наблюдать результаты поэтапно, но при этом обязательно проверять, не изменились ли состав каналов, график кампаний и распределение рабочих дней. Нельзя устанавливать причинно-следственную связь только на основании общего показателя до и после обновления.

Сохранять показатели качества обращений также крайне важно. Число нажатий на кнопку может увеличиться лишь потому, что текст сильнее побуждает к нажатию. Только сопоставив получение обращений, реальные разговоры и соответствие запросов вашим услугам, можно понять, стоит ли сохранять внесённое изменение.

8. Как применить метод в конкретной бизнес-ситуации?

Ниже приведён гипотетический пример, иллюстрирующий порядок диагностики: страница заявки на демонстрацию продукта SaaS-команды одновременно принимает трафик из обучающих материалов и по запросам, связанным с покупкой. На странице для всех используется кнопка «Попробовать сейчас», а форма требует указать много информации о закупке.

Первый шаг — отдельно проверить переходы из обучающих материалов и по запросам о покупке. Если посетители обучающих материалов в основном ищут инструкции, сначала можно предложить им соответствующие руководства и объяснение того, для каких задач подходит продукт. Для посетителей с намерением купить нужно в первую очередь ответить на вопросы о функциональных ограничениях, условиях развёртывания и содержании демонстрации.

Второй шаг — проверить обещание кнопки. Если после нажатия на самом деле требуется контакт с отделом продаж, фраза «Попробовать сейчас» может сформировать неверное ожидание следующего шага. Её можно заменить на соответствующую реальному процессу: «Записаться на демонстрацию продукта», — и объяснить, как она будет организована после подачи заявки.

Третий шаг — отправить заявку с телефона и проверить поля, получение и уведомления. Если процесс работает, но нажатий мало, дополните информацию о вопросах, которые поможет решить демонстрация. Если после начала заполнения часто возникают сбои, сначала исправьте форму. В итоге сравнивайте целевые запросы на демонстрацию, а не считайте любое нажатие в точке входа улучшением для бизнеса.

9. Как компании организовать работу уже сейчас?

1. Соберите базовые данные: определите границы наблюдения, объедините сведения о посещениях страницы, действиях для обращения, полученных заявках и целевых запросах, затем сверьте правила учёта.
2. Проведите проверку в реальных условиях: зайдите на страницу из основных источников и с основных устройств, зафиксируйте каждое прерывание процесса, сообщение об ошибке и результат получения заявки.
3. Выберите приоритетную гипотезу: опираясь на диагностическую таблицу, определите, для какой из проблем есть наиболее убедительные данные — неподходящий трафик, недостаток информации или препятствия в процессе обращения.
4. Внесите изменения и проверьте результат: зафиксируйте объём правок, наблюдайте за соответствующим этапом и целевыми обращениями, одновременно отслеживая изменения в составе источников.

Ответственный сотрудник должен иметь возможность сопоставлять данные страницы с обратной связью от тех, кто принимает обращения. Для посещений, которые нельзя связать с конкретным человеком, можно анализировать данные по источникам или временным периодам. Не нужно собирать информацию, не связанную с оценкой потребности, только ради заполнения отчёта.

Полезные инструменты

• Инструменты создания сайтов и редактирования страниц: официальный сайт we0 описывает процесс формулирования требований на естественном языке, создания сайта с помощью ИИ, визуальной настройки и развёртывания с подключением домена. Уже подготовленную структуру страницы и тексты можно использовать для создания и доработки, а затем отдельно проверить процесс обращения. Возможность опубликовать сайт не заменяет диагностику конверсии.
• Инструменты веб-аналитики и регистрации событий: выбирайте решения, позволяющие различать источники, версии страницы и этапы обращения, и проверяйте точность регистрации событий.
• Реестр заявок или система управления взаимоотношениями с клиентами: фиксируйте категорию запроса, статус обработки и соответствие целевым критериям, чтобы связать показатели страницы с последующей обратной связью от бизнеса.

Эти инструменты можно использовать отдельно. При выборе сначала убедитесь, что команда может поддерживать единые правила учёта, проверять получение заявок и обеспечивать последующую обработку. Объединять все этапы в одном продукте необязательно.

Часто задаваемые вопросы

Если посещения есть, а обращений нет, нужно ли сначала увеличить рекламный бюджет?

Сначала проверьте измерение показателей и процесс обращения, а затем определите, соответствует ли имеющийся трафик вашему бизнесу. Если в обещании на входе, содержании или форме есть явные проблемы, увеличение посещаемости не поможет различить их причины.

Означает ли долгое время на странице, что с содержанием всё в порядке?

По одному этому показателю сделать такой вывод нельзя. Посетитель может сравнивать предложения, а может не находить ответа. Конкретные пробелы следует определять с учётом действий для обращения, тестирования с заданиями и возражений, возникающих в общении с потенциальными клиентами.

Чем короче форма обращения, тем лучше?

Поля должны обеспечивать необходимую информацию для первого разговора, а их назначение должно быть понятно. После упрощения заполнения всё равно нужно проверять соответствие запросов вашим услугам, чтобы не увеличить лишь количество записей, по которым невозможно продолжить общение.

Нужно ли полностью переделывать страницу, созданную с помощью ИИ?

Объём изменений следует определять по месту возникновения проблемы. Если не работает кнопка или уведомление, можно исправить соответствующий элемент. Если целевая аудитория, описание результата работ и обещание при обращении в целом не согласованы, следует заново организовать структуру страницы.

Полезные ссылки

• we0: создание сайтов по описанию на естественном языке, визуальная настройка и процесс развёртывания
• «Чжунци Дунли»: рекомендации по проектированию посадочных страниц собственных сайтов DTC-брендов
• Tencent Ads: уведомление об изменении сервиса нативных посадочных страниц и страниц «Сицзин»

Итоги

При оценке конверсии посадочной страницы в обращения нужно одновременно учитывать намерения посетителей из разных источников, ответы в содержании и процесс установления контакта. Сначала обеспечьте пригодность данных для анализа и работоспособность процесса, затем сравнивайте поведение и качество запросов из разных источников. Каждое изменение должно быть связано с одним конкретным вопросом, а результат необходимо проверять по успешно полученным и целевым обращениям. Так можно постепенно определить приоритеты вложений в бюджет продвижения, контент и разработку страницы.